【·简答题】我国连锁酒店行业近年来获得了长足的发展,连锁酒店的价格以及服务品质的不同导致了不同酒店之间的差异。如家、汉庭等连锁酒店都是我国知名的经济型连锁酒店,这类酒店的价格在200元/天左右,房间的面积在20平方米上下,能够提供干净、舒适以及安全的住宿需求,提供餐饮以及房间的洗漱六小件,有中央空调。但是,此类酒店的装修、服务等方面均较为雷同,同质化严重。
亚朵、全季等连锁酒店是近年来异军突起的特色连锁酒店,这类酒店的价格在350元/天左右,房间的面积与经济型连锁酒店差不多,但在睡床、洗漱用品等方面的品质要更高,房间的装修也更加考究,各个酒店的特色也较为突出。
以亚朵酒店为例,其主打的是阅读与属地摄影,每家门店均有一个小型图书馆,而且每个房间均挂有反映当地风土人情的照片。布丁、99以及海友客栈是比如家酒店更加精简的经济型连锁酒店,其价格在100元/天左右,房间干净整洁,安全性也不错,但房间的面积只有12平方米,但一般不提供早餐,也不提供洗漱的六小件,空调也大多是单体的。
近年来,如家、汉庭等企业所在的经济型连锁酒店行业在经历了爆发式增长后,竞争日益激烈,如家、七天及汉庭等领头羊奇招迭出,互不相让,价格战频发,实力不济的连锁酒店要么苦苦支撑,要么退出市场。
行业的同质化严重,表现如下:第一、抄袭装修成风,比如,各酒店一窝蜂地抄袭如家酒店的黄色外观等;第二、酒店定位同质化严重,全部都定位在一线、二线城市的商务人群;第三、选择物业同质化,开店聚集,很多城市都有经济型酒店一条街。
要求:
(1)运用产品生命周期理论分析如家等企业所处产业的发展阶段、特征以及战略路径。
(2)简述战略群组的内涵,并运用“价格”和“服务品质”两个战略特征,将案例中所提及的我国连锁酒店企业进行战略群组的划分。(自编)
知识点回顾:产品生命周期各阶段特征对比
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导入期 |
成长期 |
成熟期 |
衰退期 |
消费者 |
高收入用户 |
销售群 扩大 |
新客户减少 |
对性价比 要求高 |
竞争者 |
很少 |
增多 |
稳中有降 |
减少 |
产能 |
过剩 |
不足 |
稳定,局部过剩 |
严重过剩 |
生产量 |
小 |
扩大 |
大 |
萎缩 |
销量 |
低 |
节节攀升 |
最大 |
下降 |
价格 |
弹性小,价格高 |
最高 |
开始下降 |
很低 |
成本 |
高 |
一般 |
较低 |
低 |
利润 |
较低 |
最高 |
适中 |
很低 |
战略 目标 |
扩大市场份额 |
争取最大 市场份额 |
巩固市场份额,提高投资报酬率 |
防御 |
战略 路径 |
投资研发,提升产品质量 |
市场营销,改变价格与质量形象 |
提高效率,降低成本 |
控制成本,维持正的现金流量 |
【解答】(1)如家、汉庭等企业所在的行业竞争激烈,出现了挑衅性的价格竞争,“互不相让,价格战频发”;产品标准化,差异不明显,“行业的同质化严重,表现如下:第一、抄袭装修成风”,这是产业进入成熟期的表现。这一时期还具有如下特征“
1)市场巨大,但已经基本饱和;
2)新客户减少,主要靠老客户的重复购买支撑;
3)产品价格开始下降,毛利率和净利润都下降
4)经营风险进一步降低,达到中等水平。
这一阶段的战略路径是:提高效率,降低成本。
(2)战略群组是指某一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略,或具有相同战略特征的各公司组成的集团。
运用“价格”和“服务品质”两个战略特征,可以将案例中所提及的我国连锁酒店企业划分为3个战略群组:
1)价格较高、服务品质较好的群组,包括亚朵、全季等连锁酒店;
2)价格中等、服务品质中等的群组,包括如家、汉庭等连锁酒店;
3)价格较低、服务品质也较低的群组,包括布丁、99以及海友客栈。
近五年知识点主观题考情分析
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2017 |
2016 |
2015 |
2014 |
2013 |
产品生命周期各阶段的特征及应采取怎样的战略 |
无 |
简答 |
无 |
无 |
无 |
如何对企业进行战略群组的划分 |
无 |
简答 |
简答 |
简答 |
无 |
战略群组的内涵 |
无 |
无 |
无 |
简答 |
无 |
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